Luật Thương mại điện tử mới: Siết chặt quản lý livestream, influencer để bảo vệ người tiêu dùng

Từ cơ hội phát triển đến nhu cầu quản lý chặt chẽ

Những năm gần đây, các nền tảng mạng xã hội và thương mại điện tử chứng kiến sự bùng nổ của hình thức bán hàng trực tuyến qua livestream và các nội dung review sản phẩm. Nhiều cá nhân có tầm ảnh hưởng (influencer) đã trở thành “kênh quảng bá” trực tiếp, tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của hàng triệu người tiêu dùng.

Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng này cũng kéo theo không ít hệ lụy: sản phẩm không đúng chất lượng quảng cáo, thông tin sai lệch, kinh doanh hàng giả, hàng cấm, thậm chí gian lận thương mại. Một số vụ việc gần đây, khi cơ quan chức năng xử lý influencer quảng bá hàng kém chất lượng, đã gióng lên hồi chuông cảnh báo về những “lỗ hổng” trong quản lý.

Ảnh minh họa

Dự thảo Luật Thương mại điện tử lần này định nghĩa rõ các khái niệm then chốt như “livestream bán hàng” hay “review sản phẩm”, đồng thời đưa ra ba nguyên tắc cốt lõi: Tự do, tự nguyện thỏa thuận nhưng phải minh bạch trong giao dịch. Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng với trách nhiệm rõ ràng cho cả người bán và nền tảng. Áp dụng thống nhất quy định giữa kinh doanh truyền thống và môi trường số.

Bên cạnh đó, luật liệt kê hàng loạt hành vi bị nghiêm cấm, từ huy động vốn trái phép, gian lận, cung cấp thông tin sai sự thật, kinh doanh hàng giả, hàng cấm, cho tới thao túng thuật toán hiển thị và bóp méo thông tin đánh giá của khách hàng. Mục tiêu là chặn đứng tình trạng “quảng cáo trá hình”, thông tin thiếu chính xác và các hành vi cạnh tranh không lành mạnh.

Trách nhiệm mới cho livestreamer và influencer

Điểm đáng chú ý là dự thảo dành một chương riêng quy định nghĩa vụ của hai nhóm đối tượng chính: người phát trực tuyến bán hàng và người cung cấp thông tin đánh giá.

Theo Điều 46.2, các cá nhân hoặc tổ chức tham gia dịch vụ tiếp thị liên kết như livestreamer, influencer phải: Có kiến thức pháp luật về thương mại điện tử. Cung cấp thông tin định danh cho nền tảng. Công khai việc được tài trợ (nếu có) khi livestream hoặc review. Thông tin đầy đủ, chính xác về sản phẩm, giá bán. Tuân thủ quy định pháp luật về quảng cáo, khuyến mại, bảo vệ người tiêu dùng.

Nếu trực tiếp bán hàng, họ còn phải thực hiện đầy đủ nghĩa vụ của người bán: cung cấp mô tả sản phẩm theo chuẩn, tuân thủ quy định về an toàn hàng hóa, bảo vệ dữ liệu cá nhân và nghĩa vụ thuế.

Không chỉ người bán, các nền tảng thương mại điện tử cũng bị siết trách nhiệm: Lưu trữ dữ liệu livestream tối thiểu 3 năm để phục vụ thanh tra, giải quyết tranh chấp. Hiển thị đầy đủ phản hồi, đánh giá của khách hàng, trừ trường hợp vi phạm pháp luật hoặc thuần phong mỹ tục. Ngăn chặn hành vi xuyên tạc, che giấu đánh giá. Xác thực danh tính người bán, kiểm duyệt nội dung trước khi đăng. Xử lý vi phạm trong vòng 24 giờ khi nhận yêu cầu từ cơ quan quản lý. Phối hợp thu hồi hàng hóa lỗi, xây dựng hệ thống khiếu nại minh bạch.

Đặc biệt, với các nền tảng lớn, nghĩa vụ còn mở rộng tới việc kiểm soát công nghệ trí tuệ nhân tạo trong đề xuất sản phẩm, ngăn giao dịch giả mạo, không áp đặt dịch vụ thanh toán hoặc vận chuyển độc quyền, và không ưu tiên hiển thị sản phẩm của mình để tránh cạnh tranh không lành mạnh.

Tại Hội nghị lấy ý kiến, đại diện Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) và sàn Shopee bày tỏ lo ngại về gánh nặng lưu trữ “đầy đủ” dữ liệu và kiến nghị chỉ lưu “dữ liệu cơ bản” để giảm chi phí vận hành.

Lộ trình minh bạch hóa thị trường số

Dự thảo cũng thiết lập cơ chế giải quyết tranh chấp đa dạng: thương lượng, hòa giải, trọng tài hoặc tòa án. Chủ nền tảng phải thông báo rõ kết quả xử lý khiếu nại và cung cấp thông tin về khả năng giải quyết ngoài tòa án. Công tác giám sát và xử lý vi phạm sẽ do Bộ Công Thương, Sở Công Thương và các cơ quan chức năng phối hợp thực hiện.

Việc đưa livestreamer và influencer vào “vùng điều chỉnh” của pháp luật thương mại điện tử cho thấy sự thay đổi tư duy quản lý: từ khuyến khích phát triển sang quản lý có kiểm soát, nhằm bảo đảm sự minh bạch và công bằng cho cả người bán lẫn người tiêu dùng.

Khi Luật Thương mại điện tử sửa đổi được ban hành và thực thi, thị trường trực tuyến Việt Nam sẽ có một “bộ khung” trách nhiệm toàn diện, giúp nâng cao tính minh bạch, ngăn chặn vi phạm và xây dựng niềm tin với người tiêu dùng.

Không chỉ bảo vệ quyền lợi khách hàng, luật còn đặt nền móng cho một môi trường kinh doanh trực tuyến chuyên nghiệp, góp phần thúc đẩy kinh tế số phát triển bền vững, đồng thời tạo cơ hội để các cá nhân và doanh nghiệp Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời đại số.